O Valor da Reputação Corporativa

Publicamos artigo escrito por Valter Faria sobre Reputação Corporativa. Boa Leitura!

Há uma lacuna nas empresas: um profissional que tenha se qualificado para alinhar administrar fatores intangíveis e garantir que iniciativas e mensagens produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas entre si e atendam aos objetivos do planejamento estratégico.

A Administração da Reputação Corporativa é um conceito ainda novo, mas em expansão entre grandes corporações globais e algumas assessorias de comunicação e agências de relações públicas mundo afora. Poucos, no entanto, compreendem que a reputação não é apenas uma função de comunicação, mas sim uma função da administração.

A reputação de uma organização não começa com sua comunicação. Nenhum plano de marketing, de relacionamento com investidores (RI), de relacionamento com a mídia ou sofisticadas estratégias de branding, por mais audaciosos que sejam, sustentarão os negócios de uma empresa e a maneira como ela é percebida por seus públicos estratégicos, stakeholders, audiências prioritárias, partes interessadas ou outro nome que se queira dar às pessoas ou grupos que realmente são importantes e vitais para a rentabilidade e perenidade da organização.

Ao contrário, reputação de uma empresa é reflexo de um inspirado modelo de negócios, implementado por meio da habilidade e capacidade de execução de seus administradores, do talento de suas lideranças e da capacidade de resposta em momentos de adversidade. Outros aspectos críticos e determinantes da reputação corporativa são gestão financeira, competitividade dos produtos, marketing, tecnologia, expertise da força de trabalho, atitudes de responsabilidade social, cultura, praticas (e não apenas discurso) de governança corporativa e conduta ética de seus administradores e acionistas.

Ainda que uma empresa se comunique com freqüência e de forma pró-ativa, destinando significativos orçamentos para esta ação, a falta de credibilidade de suas mensagens é um forte sinal de que os problemas vão além da ineficiência da comunicação ou de um programa de RI. Portanto, a credibilidade da empresa está diretamente relacionada com sua reputação. Um entendimento correto dos elementos que compõem essa reputação deveriam ser informações vitais para alimentar o plano estratégico das organizações, assim como seus processos de decisão, para o dia-a-dia (curto prazo) e ano após ano (longo prazo).

A reputação de uma empresa é, portanto, um ativo intangível que se reflete diretamente em todos os demais esforços e iniciativas - desde seu custo de capital até seu sucesso no recrutamento de talentos. A reputação e o nível de confiança são os primeiros pontos de referência quando investidores estão avaliando o preço de suas ações ou estudando potencias fusões.

Pode representar, ainda, um importante valor a ser descontado quando o inesperado acontece, não importando se é uma repercussão negativa na mídia, uma reclassificação no balanço (é bom lembrar da implementação do IFRS (veja quadro na página seguinte) que se avizinha e a estimada redução que provocará na lucratividade das empresas brasileiras) ou uma transação de fusão ou aquisição com resultados indesejados. Também faz a diferença em uma iniciativa hostil de acionistas minoritários ou, ainda, em desafios públicos envolvendo questões ambientais, sociais ou assuntos relacionados a movimentos sindicais.

Por outro lado, a reputação pode ser um grande catalisador na criação de valor em momentos de resultados favoráveis e iniciativas positivas, acelerando os negócios e potencializando resultados.

Função estratégica do Administrador

No Brasil, os aspectos tangíveis, em especial o financeiro, ainda são muito valorizados. Preocupações com a gestão de reputação, relações públicas com métricas de resultado ou branding ainda não é o foco da maior parte das organizações. Mas será. Sai na frente quem estiver capacitado para alinhar planos estratégicos com as atitudes e a comunicação, tanto nas relações institucionais, nas manifestações públicas, nas relações interpessoais e, especialmente, na linguagem utilizada nos websites, relatórios anuais, catálogos de produtos/serviços, revistas internas ou imprensa, entre outros meios.

Dentro do contexto corporativo, o Administrador tem uma função estratégica, pois deverá cuidar da sustentabilidade da organização a partir de uma gestão que combina uma multiplicidade de conhecimentos, tais como estratégia, finanças, operações, marketing, regulamentação, comunicação, governança, etc.. A habilidade para dominar gerenciar de maneira harmônica áreas aparentemente antagônicas é fundamental, mas ainda não o credencia para dominar a gestão da reputação corporativa. Estou certo que muitos profissionais possa atingir essa meta, mas faltam formação, técnicas e estratégias.

Em um mercado cada vez mais complexo e acirrado, no qual se lida com um grande volume de informações - o que prejudica a compreensão e assimilação das principais mensagens -, é indispensável dominar técnica da visão sistêmica, sustentabilidade e comunicação integrada para atender a uma multiplicidade de públicos estratégicos, cada vez melhor e mais bem informados, conscientes e exigentes. Mais que isso, tudo em tempo real. Não é à toa que o intangível passou a valer mais que o tangível. Então, estamos preparando administradores para vencer esse novo desafio?

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*Valter Faria é Administrador de Empresas, consultor e especialista em governança corporativa, estratégia de comunicação financeira e relações com investidores, com atividades acadêmicas pela Escola de Direito da FGV, FIA, BBS, Saint Paul Business Institute, IBMEC-RJ e Anhembi-Morumbi. Atua pelo IBGC, Abrasca, Apimec-SP e IBRI. Algumas das empresas atendidas incluem: Vale, Petrobras, Braskem, CPFL, Cemig, Usiminas, CSN, Telebrás, Telefônica, Telemar, TIM, Arcelor, CSN, Votorantim e Klabin, entre outras. E-mail: valterfaria@corpbrasil.com.br